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《商业地产营销推广企划核心技能提升--核心商圈、市场调查、移动痕迹、品牌印记、体验社交》

上课时间2019年12月28-29日 上课地点广州   
 
课程类别:商业地产 课程价格: 4980元/人  
 
授课师资:张老师     查看讲师介绍>>    
 
 
 
                  
 

【课程背景】

  商业地产从2017年起进入并购与倒闭、轻资产与技术输出、标准化与特色化并举时代。全国型商业大集团逐渐成形,区域级商业集团积极布点,同时,面对净利润回报率偏低,房地产商全面抛售与退出商业。增量商业转为存量盘活,可以说是商业地产战国纷乱时代。未来将是轻资产、精细化管理、线上线下结合的热趋势。

  面对市场上同质化超过七成的商业现状,项目独有IP与场景体验是经营的最新课题。另一方面,增量势头不减,面对抢夺品牌的困境,透过商品力的提升是经营型人才应立即学习的新能力。

  商业地产共有七大模块,拓展拿地、市调定位、筹备期招商、规划设计、工程建设、经营管理、融资与轻资产。然而,大量现金沉淀的商业地产本质,就必须以轻资产的终点作为拿地的初始。

  为此,结合内地数家领头商业集团实务管理核心知识,提供一整套全流程的项目定位、招商管理、后期运营、资产增值心法。诚邀商业管理公司、购物中心等相关职能岗位同行共同学习。

【课程收益】

  1、学习商业地产三个核心问题:引流、留客、导流及应对方案

  2、掌握科学的核心商圈划分,市场调查研究方法

  3、掌握顾客忠诚度会员计划与客户服务核心要点

  4、应对商业同质化,企划如何透过商品力打造项目的核心竞争力及落地应用

  5、如何通过运营、企划、营销实现长远和现实的业绩

  6、引鉴上百个成功营销方案,传播活动的实操案例

【课程对象】

  商业管理公司招商部、营销部、企划部、运营部相关岗位以及对此课题有学习需求的地产开发公司。

  

【金牌讲师】

  张老师:

  曾任职国内商业地产前五强,集团商业高管;台湾METRO WALK国际购物中心筹备与开业经营团队。

  拥有外资港商新世界百货中国东北区域、民企万达集团商业管理公司总部、民企龙湖集团商业地产总部、民企万科杭州区域总部、国企北京金融街商业管理公司总部。2016年至今,持续担任北京大学商业地产总裁班、标杆房地产班、标杆智库商业班专家顾问导师。

  实力操盘项目超过百个

  台湾METRO WALK国际购物中心、ETMALL购物(网路、型录、电视)。

  万达广场44家、龙湖天街20家、万科社区广场20家、新世界百货7家。

  ?国内领先企业智能信息化商业操盘者

  担任万达与龙湖信息化建设与O2O操盘手。从组织团队、建立制度、IT系统建立、搭建平台、日常运营等深入且实战多年实务经验。

  标杆商业集团企业内训责任人

  拥有超过10年商业集团内部培训讲师资历。万达学院商管创始课程负责人、龙湖士官生、万科新动力导师。

  受邀全国商业集团内训

  长期担任台湾与内地各大企业内训导师,台湾培训机构认证讲师,并曾受邀多家商业集团内部高管培训,2017年与2018年曾服务以下商业集团与项目内训:包括SM中国、宜家荟聚中国、万科印力华东区、华南区、华中区、复地商业集团、宝龙商业集团、新城商业集团、海航商业集团、百联商业集团、王府井商业集团、高鑫商业集团、新力商业集团、商之都商业集团、瑞安商业集团、建发商业集团、联发商业集团、圆融商业集团、中航九方商业集团、佳兆业商业集团、绿都商业集团、弘阳商业集团、新华都商业集团、南国商业集团、天山商业集团、香江控股商业集团、平安金融商业集团、上海与北京大悦城、华侨城集团、深圳万象城、上海金茂商业集团、广州广百集团、重庆协信集团、江苏文峰集团、深圳招商置业集团、河南新田集团、新疆友好集团、山东银座集团、北京世纪金源集团、北京新华联集团、深圳腾讯集团等。

【课程大纲】

  一、商业地产市场现状

  1、国内购物中心2017年底市场现状,2020年前并购与倒闭,2025年前主要商业集团正式底定。

  2、商业地产5大困境与机会并存:同质化严重、倒闭并购盛、虚实融合热、线上线下合、存量盘活兴。

  3、未来的5大发展趋势显现:消费者与商户、资本运作、大数据、社交体验、社区生活中心。

  二、商业地产在同质化竞争时代的三个经营核心问题

  何谓消费者与商户视角

  A)无人超市的大妈访问

  B)奢侈品PRADA的RFID码运用

  C)柏林SA广场、巴黎Aeroville广场、莱比锡HAB广场的勾子

  D)曼谷MEGA的婴儿置椅、东京未来之光的补妆区、迪拜The Dubai Mall的莲蓬头

  商业地产三个核心问题:引流、留客、导流

  第一个核心问题『引流』:客人为什么要来?

  A)商场懂顾客:定位准确

  B)变形虫核心商圈画法

  C)租金溢价的客流法则

  第二个核心问题『导流』:客人在店内怎么走?

  A)商场知顾客:大数据透析

  B)拿钱来换:室内WIFI LBS、店铺级客流

  C)拿勤来换:1080条痕迹

  第三个核心问题『留客』:客人为什么重复再来?

  A)顾客爱商场:用心经营效果

  B)一分钟拦截沟通

  C)经营技巧与大数据引进

  三、第一项竞争力基于核心商圈深耕的市场调查能力

  1、变形虫核心商圈:五种交通工具的画法

  A)五种交通工具:走路10分钟、公交地铁开车电动车15分钟

  B)小区深入调研:六个问题界定深度

  2、店内客人痕迹跟踪:1080样本

  3、商户与消费者满意度调研:年度调查带来项目整体经营参考

  4、竞争者与商圈现场调研

  A)由居住人口分布判断商圈地位

  B)由商场门口交通判断主入口

  C)由主力店与主要业态判断商场动线规划

  D)七大调研信息收集:外墙与空间、推广与导引、动线与平面图、商户、设施、管理、服务

  E)行前问题现场确认

  F)照片拍摄关键

  G)现场顾客采集方式与五项基本资讯:人数、家庭与否、性别、年龄、职业

  H)顾客拦访实施:关键到店品牌与关键设施

  四、优秀案例分享

  1、龙湖满意度调研

  2、大悦城营销市场调研

  五、第二项竞争力基于品牌传播的项目IP

  1、消费者认同度与忠诚度夺取

  2、欧洲小镇购物中心的1500的许愿池

  3、龙湖品牌VI传播:满足所需、更有惊喜

  A)温暖人心:平台经营创造客人关系的温暖

  B)总有惊喜:惊喜安排带来性价比与记忆点

  C)变化成长:每季度2,000人店内外顾客拦访

  D)精致丰富:家庭族群的满足所需品类业态

  六、第三项竞争力基于顾客忠诚度会员计划

  1、四个阶段:推卡期、活卡率、MGM、贡献度

  2、四个年度:2+1+1+X年度

  3、积分手段:重视清积分率

  4、金融清算:店外异业积分魅力

  5、分类福利:不同类型会员经营分享

  七、第四项竞争力基于生活中心的活动举办

  1、核心商圈的小区拜访与友邻方案:居委会主委关系深耕、季度频率造访。

  2、硬件与软件兼具:主题经营与IP塑造。

  3、五大主题拆解:文化内容、爱情圣地、小孩天堂、城市地标、节日话题。

  4、主力店的拳头战:主力店的年度活动与资源搭配

  5、场地资源公开化:幼儿园毕业季、大学社团PK战

  八、第五项竞争力基于五感营销的全方位体验

  柏林、迪拜、巴黎、伦敦、台北、东京、曼谷、新加坡、悉尼等14国100个项目案例分享五感营销

  1、五感营销的视觉经营:专家指出品牌传播资讯83%由视觉接收

  A)项目的设计:包括外墙、室内空间、室外空间设计引入品牌经营内涵

  B)项目的环境:包括公共设施、物业环境、商户环境管理

  C)项目的美感传播:由顾客来店全程移动过程的视觉沟通美感

  2、五感营销的听觉经营:品牌与声音良好搭配可以带来96%的回忆效果

  A)项目的声音设施:气氛营造、传播沟通、品牌印记塑造

  B)活动举办:声音结合活动的优秀案例

  3、五感营销的嗅觉经营:喷洒香味的商场让顾客停留时间提升36%

  A)香味的商家:香味商户、品牌落位技巧

  B)香味营销案例:香格里拉酒店经典香味营销案例、龙湖香氛品牌传播计划

  4、五感营销的味觉经营:早餐麦片越脆销量提高20%

  A)互动美食趋势:新商户分享

  B)美食商户体验:装修趋势与体验营造案例

  5、五感营销的皮肤经营:沃尔玛让顾客触摸卫生纸带来销量增加27%

  A)消极的顾客体验提升:环境设施优化

  B)积极的顾客体验增加:服务体验的增加

  九、第六项竞争力基于同质化时代的商品力的塑造

  商业项目增量时代,抢夺商户能力是关键

  1、商品力是抢夺商户的新能力

  A)承诺品牌更多消费者『接触力』:迪拜Out Let Mall、雅加达Mall Artha Gading等案例

  B)承诺品牌商场贡献的『成交力』:巴黎Vill Up、东京Venus Fort、达特福德Bluewater等案例

  C)承诺品牌商场带来的『利润力』:曼谷Siam Paragon、新加坡Orchard Gate Way等案例

  2、商业业态与品牌新趋势

  A)单客群导向:由楼层业态落位转为单客群多业态聚落(七宝万科、曼谷Central Embassy等案例)

  B)感情媒介:女人的闺密对话空间(上海长风大悦城、迪拜The Dubai Mall、永旺葛西店等案例

  十、第七项竞争力基于满意度的客户服务升级

  商业地产服务升级:成本意识、痛点收集、现场法则、收益评估

  1、服务一定有成本:专人专职专预算

  A)有形:专人专职专预算(日本顾客服务台案例)

  B)无形:制度体系表格与会议管理

  2、服务反馈客户痛点:

  A)每日:20+2法则,三个月一个循环,10个痛点,一年回顾

  B)每月:店长会议六个成功关键

  C)每季:1000+1000法则,睦邻计划与实施

  D)每年:第三方满意度调研与每年比对

  3、服务是面对面现场的体验:

  A)一线服务人员的思维建设:快乐服务才有快乐体验(海底捞与胖东来案例)

  B)二级管理人员:放弃本位主义与一线人员日常沟通作法

  C)管理层以身作则:灯塔效应(台湾统一集团年度厕所清洁PR案例)

  D)有姓称谓与仰视:称谓分寸、视觉与姿势(会员中心脸孔辨识与资料库案例、强生CALL CENTER)

  4、服务是必须可以评估:

  A)奖惩制度:对内考绩挂勾与对外客人激励政策(胖东来客诉管理案例)

  B)升迁制度:职位升迁制度强资历(日本商场副职升迁案例)

  C)经营指标与满意度交叉比对:透过VIP重复到店率、指名率、商户续约率、租金上涨率等评估

  十一、第八项竞争力基于科技的智能大数据

  1、科技工具善用:当前事半功倍信息化系统在商场的运用

  2、核心商圈掌握:变形虫商圈划定、商圈热力图解构

  3、内外动线理解:立体化动线思维、主入口确认、动线冷区增温、6项关键动线因素

  4、数据系统善用:3公里思考、时段客流曲线图剖析、客流楼层热相图、移动讯号痕迹图像

  十二、国内外优秀案例解析

  1、龙湖品牌VI计划:温暖人心、总有惊喜、变化成长、精致丰富。

  2、柏林、迪拜、巴黎、伦敦、台北、东京、曼谷、新加坡、悉尼等14国100个项目活动案例

  

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