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招商蛇口购物中心创新业态品类及消费者研究

2021-09-18 10:57 房课网

摘要:通过对近来新兴业态的研究、梳理、整合与分类, 探究新业态的商业模式与发展前景,把握未来发展 方向,为公司后续商业项目的定位于品牌落位提供数据支撑与有益参考。

  一、研究背景

  1、研究背景:人口结构改变、消费观念 升级、科学技术进步以及 生活方式重塑使得购物中 心呈现出前所未有的发展 趋势与演变状态。新零售、 新物种、新模式、新体验 等被各大商业地产商广泛 传唱,购物中心的变革一 触即发。

  2、研究目的:通过对近来新兴业态的研究、梳理、整合与分类, 探究新业态的商业模式与发展前景,把握未来发展 方向,为公司后续商业项目的定位于品牌落位提供数据支撑与有益参考。

  二、创新业态分类与十大品类研究

  (一)新业态定义

  我们所定义的创新业态是:近年在购物中心中以新科技、新体验与跨界融和 为特点而产生的商业品牌类别。

  特点:

  • 重体验、讲创新

  • 业态跨界复合:如新零售+餐饮、

  • 传统业态+新兴科技:如无人零售、VR体验馆

  (二)创新业态品类研究

  1 、新零售

  超市 · 电商线下 · Lifestyle · 互联网+

  技术更新、模式创新,新零售向着社交亚文化 发展,形成特色鲜明的体验式零售。

  1)新零售超市:情景式的解决方案、线上线下一体化的发展,超市+餐饮+音乐+电商 融合服务体验。

  更注重线上服务:门店主要功能为呈现、体验而起到营销功能,并且其仓储价值越来越重。

  面积小、SKU少:超级物种门店为1000㎡、SKU1000个;盒马鲜生为5000㎡、SKU3000个。

  物流配送服务强:一定范围内客户免费配送,超过收费配送,能极大增加客户的购物体验。

  精细化运营管理:大数据监测客户性质,包括到店人数、体验人数、交易数据、品类喜好等, 并根据结果进行产品调整与针对性营销,极大提升门店效率。

  生鲜产品比例大:满足消费者每日刚需,市场空间大,并且以高品质产品来增加客户粘性。

  ①新零售超市—品牌介绍

  

  ②盒马(鲜生):创造了超市+餐饮+物流+线上APP的复合业态,通过大数据实现了人、货、场的 最优匹配,并且有完整的管理链条

  业态特点:购物与体验一体化,通过场景化的门店设计来引导消费者

  物流为王,快速周转:通过把握客户需求达到产品的快速销售(部分商品动销率达到95%)来 实现产品的快速周转。

  “大厨房”概念:以吃为核心,食品占比远超传统超市;鲜生夺人,实现生鲜所见即所得这一 概念。

  盒马鲜生专题:平价精品、物流到家、数字化运营。

  高端海鲜平价化,构建围绕“吃”场景的精品超市

  盒马最初以波龙、帝王蟹、面包蟹、牛排四大网红爆款切入生鲜经营和品牌建设,吸引了大量客户;门店 SKU为5000左右,其中50%为生鲜类产品。

  仓店一体+只能调度=30分钟物流到家

  门店既承担着线下体验、销售以及餐饮功能,同时又是线 上销售的前置仓储。当用户线上下单后,由最近门店分拣 完成,配合门店配送团队实现急速到家。

  场景数字化运营,打通人效、坪效、用户生态全过程

  产品选址:通过阿里支付宝会员与电商交易数据分析获取客户密度 与消费力从而指导门店地址选择;通过线上消费分析指导线下爆款 商品的选择。

  门店运营:店内采用电子价签,线上线下实时同步;店内仅支持无人收营的 线上支付方式,以电商思维运营线下门店。

  精准营销:APP以及经营数据大数据获取消费者画像,针对高频、价格敏感商 品进行促销活动,优惠券直接定向发放至对应消费者APP中,有效提升复购率。

  

  盈利模式验证,未来三大抓手

  盒马营业逻辑验证成功,公司全面加速开店

  盈利模式确认后,盒马开店速度逐步加快。截至 2019年Q1,盒马已经在全国34个城市的5万㎡以 上购物中心开设了59家门店(华东区域30家), 快速占领消费市场,形成商业规模。

  抓手1:高坪效

  高客单价和线上流量推高坪效,随着到家服务占比提升, 盈利能力有望进一步增强。盒马鲜生提倡“现代城市品 质生活”,通过生鲜和餐饮在线下做体验与粘性,通过 到家服务提升用户体验。目前线上订单占比为60%,坪 效为4.5万~5万/年,通过运营成熟与用户习惯培养后, 线上订单量有望增加至70%。

  

  抓手2:高毛利

  精品超市+自有品牌,毛利提升空间还较大。目前盒马毛利 在20%左右,随着其供应链的成熟与直采比例、自有品牌 占比的提升,盒马毛利率预测还能提高10%~15%。

  抓手3:数字化运营

  盒马门店的数字化运营费率集约效应显著。随着今年来人工 成本、租金费用等的刚性上升,传统超市龙头企业的费用率 也逐年上涨。但随着线上线下融合与数字化能力提升,盒马 有效的控制住了费用率的上涨。根据公布数据,盒马鲜生的 租金/人工/折旧摊销费用率大约在1.6%/7.7%/1.1%,与传 统超市比更加集约。

  

  盒马未来发展

  “盒马”改名去“鲜生”:走向全品类本地生活服务中心 盒马上线盒马云超,进军B2C,打开更大市场。 盒马云超精选SKU约20000,经 营品类拓宽至厨具、日用百货、美妆、母婴、承认等,物流配送沿用集约化的 “免费次日达”,服务范围也突破原有的3Km配送范围,其宣传标语也由“有盒 马,购新鲜”更换成为“鲜 · 美 · 生活”,走向社区型服务中心的定位。产品升级 后,上海上线运营期间订单量可达20000单/天。

  供应链建设是运营命门

  供应链建设是未来的核心能力。盒马未来将着重构建 多层次生鲜供应链,整合阿里品牌内部资源进行联合 采购;对接海内外产地实现深度直采;以参股、战略 合作的方式加强供应端掌控,实现成本最大化降低。

  

  2、无人零售

  Amazon Go:亚马逊智能零售店是一种无需排队付款的新型商店,实现了商店与环境的一体化

  重体验的零售模式:通过科技手段对传统零售改造升级,实现门店无需排队,即拿即走。

  大数据集合:客流数据、商品数据、消费数据、金融数据等全面数字化,指导运营。

  降成本:无人零售最终目标就是降低人工成本,以实现坪效的提升

  3、电商线下店

  弥补电商线上体验不足,线上线下流量一体化,实现双线融和发展

  

  网易考拉:杭州大厦 中央商城B1区域 300㎡ 线上线下价格同步更新 周边5公里当日达

  京东之家:武汉银泰中心、北京通州万达

  特点:人脸识别,数据收集,精准推荐; 线上线下同步价格; 京东配送配套服务;

  爆品首发:出现爆款首先向京东之家供应

  三只松鼠投食店

  门店面积约300㎡,产品除了线上常见的干货、 零食以外,还增加了线下特色的玩偶、笔记本、水 杯等周边售卖。

  加强三只松鼠IP打造:从空间设计到商品包装、 从购物提袋到店员服装都渗透着松鼠文化。可以 看出商家想打造自有IP的决心。

  休闲业态的引入:除开零售,还将1/3的区域设 计为休闲开放区域,顾客可以在这里喝水聊天、 动漫K歌。

  家居Lifestyle店

  打造家居生活生态链:产品种类繁多,涉及生活方方面面,例如MUJI将家居、服饰、餐 饮、书店等业态集合一起,打造多元生活场景,未来还可能引入咖啡厅、酒店等业态

  建立具有识别性的生活方式:以消费者为中心,设计门店动线、组建商品为消费者营造 一种统一的生活态度氛围。

  

  招商蛇口购物中心创新业态品类及消费者研究源文件(http://m.fangkecn.com/hd/freedown.aspx

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