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《向万科学习-房地产全程营销策划》

讲师高剑 课程类别营销策划   
 
课程时长:2天 欢迎地产企业、培训机构咨询合作  
 
 
 
                  
 
课程价值
1、课程从市场的角度分析产品的策划,使市场人员更好的了解设计,使设计人员更加市场化,促进两个专业间的良性的互动。

2、课程从开发商的角度全面剖析房地产营销和策划,对开发商有一定的启发和借鉴。也是为开发商提供营销策划专业服务的机构了解开发商的一扇窗口。

3、课程通过一些行之有效的工具,帮助房地产营销策划人员建立一套解决复杂市场问题逻辑和方法。课程融汇国内国际案例,既谈得也谈失,既有一二线城市的经典项目,也谈三、四线城市的具体实践。既有龙头企业的实操心得,也有初哥的操盘体验。
课程对象
1、房地产企业及其相关企业的董事长、总经理、副总经理、营销策划总监等中高层管理人员;

2、房地产项目公司中高层管理人员、销售总监、销售经理、销售主管等。
课程介绍

 第一部分:房地产项目市场定位及产品策划


  一、前言


  1、万科的产品观;


  2、万科的房地产的节点流程管理;


  3、市场分析的逻辑


  二、房地产项目的市场定位


  1、完成《项目定位报告》要考虑哪些因素?


  2、项目定位逻辑;


  3、客户分析框架:万科的客户细分;客户细分的三个维度;客户购房核心驱动要素;


  4、市场分析框架;


  5、项目定位框架


  6、土地价值分析:如何通过土地运营提升项目的价值;


  7、土地属性分析;


  8、有效市场定位的工具;


  三、房地产项目定位中的问题


  1、根据竞争关系合理定位;


  2、牛市中拔高定位的做法;


  3、土地条件认知偏差造成的定位问题;


  定位报告全案分析


  四、房地产项目产品策划


  1、客户的产品需求分析;


  2、产品品类及产品线规划;


  3、产品建议的逻辑与方法:认识产品建议,把握客户需求,明确竞争策略,产品建议内容;


  4、产品价值的客户敏感点分析:


  --土地分析:土地的分级分析;土地开发的市场逻辑;--案例分析;


  --概念设计:规划提升产品力,规划决定盈利模式;


  --万科城总体规划--土地价值最大化的选择;


  --广州中海蓝湾规划中的市场逻辑;


  --长沙金域蓝湾规划中的市场逻辑;


  --景观优先或朝向优先?


  --厦门金域蓝湾的规划思考


  --长沙郡原广场规划分析;


  --星河湾的规划是如何解决会所的经营问题的?


  --绿城的产品规划中的“精神暗示”;


  --墨尔本滨海住宅中的“反”传统规划所产生的效果;


  --仁恒河滨城的规划中体现的高端理念;


  --如何从规划中挖掘市场价值-惠州国汇山规划分析


  --案例:从规划中的方案对比分析,看开发商的市场价值取向;


  --建筑风格及立面;


  --从国内外立面的图片分析看高层立面的发展趋势;


  --户型:户型配比,户型配比原则和评价标准,户型的附加值空间案例分析;


  --万科的15平方米极小户型研究;


  --园林景观:园林价值点塑造,软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感。。。。。。,景观设施功能化;如何有效的利用红线外的资源,景观再造,冬季北方园林的差异化策略;


  --配套:社区商业配套的思考:商业规划中的市场逻辑;商业和住宅的关系;


  --会所:如何通过配套,建立项目的标杆形象,香港凯旋门、名门案例分析;


  发现客户价值


  案例1、精装修-重要而未被满足的客户需求


  案例2、高端高层项目的大堂如何体现客户价值;


  案例3、两房两厅VS一房一厅;


  六、创造客户价值-营销中的另类创意给我们的启示


  案例1、澳洲滨海大策划;


  案例2、新西兰公寓大胆创意打造唯一性;


  五、案例3、企业会所-商业和住宅的双向选择万科松湖中心案例分享;


  案例4、黄金海岸旅游地产项目给我们的启示;


  案例5、澳洲艺术主题酒店给地产开发的启示;


  七、产品力分析


  产品力定位工具介绍;产品价值曲线分析工具介绍;产品价值公式,产品价值评级表,产品力公式,产品力评级案例;


  八、产品力不足的表现


  1、配套不足带来产品性能不足;


  2、产品力递减带来产品竞争力下降;


  3、产品解决方案与客户需求不匹配;


  4、单价过高带来的总价竞争力不足;


  5、装修配置过高造成总价过高;


  九、竞争策略分析


  1、竞争来源分析;


  2、竞争分析工具:竞争关系图;


  十、建有主题和故事的房子


  1、福州地王万科金域榕郡的突围策略;


  2、一座豪宅是如何建成的-香港超级豪宅天玺案例分享;


  3、黄金海岸77层高的海景豪宅-SOUL(海景一号、;


  十一、客户价值排序及价值创新


  雅高集团价值创新的启示--将钱投到客户可感知的质量上


  第二部分:房地产全程营销策划及万科经验借鉴


  一、房地产产品的包装、传播和推广


  1、项目包装


  (1)项目命名;


  (2)项目的形象定位及VI系统;


  (3)现场包装;


  2、项目推广中的形象定位


  二、房地产项目销售要解决的核心问题


  --扩大来访量和提高转率


  --淡市中如何扩大客户来访量和提高来访转化率的策略和方法:


  1、通过行之有效的广告策略扩大来访量;


  2、合理的媒体策略传播产品及销售信息;


  3、通过有效的活动策划提升有效的来访量的:


  (1)三级市场代理转介模式;


  (2)全民加油大行动;


  (3)精确制导武器--客户地图;


  (4)线下营销;


  (5)蓝桥花园的私房菜营销;


  (6)泉州品牌论坛营销;


  (7)东莞万科金域蓝湾以快制快;


  (8)万科清林径的“比房”行动;


  (9)棠樾的“竞墅”行动;


  (10)海南万科森林度假公园的营销--万科亿基金度假计划。


  三、提高客户转化率关注的问题


  1、客户体验管理;


  2、销售接待中心展示策略;


  3、示范单位展示策略:包括滨海豪宅贝沙湾的展示策略;


  4、价格策略:


  5、如何应对竞争者的降价策略;


  6、比较原理如何帮助提价;


  7、开盘准备


  第三部分:解决问题


  一、案例解析


  1、四季花城案例、第五园、中信森林湖案例;


  2、市场问题诊断的工具;


  第四部分:现场解惑

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