《购物中心升级调整改造——如何通过精准定位和持续的经营调整，实现经营收益最大化》

【课程背景】

　　市场变化，消费者偏好变化，商业竞争加烈

　　当购物中心此前的经营策略，已无法支持持续的业绩增长时

　　如何快速把握市场变化风向，调整经营

　　在符合旧物业改造条件的前提下，全方位服务好目标客群

　　并稳定住消费者客源，令商场在商圈调整的竞争中能立于不败之地

　　实现经营楼层的经营收益最大化目的！

【课程大纲】

　　第一部分：如何从典型商场经营环境调整中发现提升转型的趋势

　　案例一：年轻人之街“潮人”地标-上海美罗城案例（从百货电子城经营转向时尚潮流之地的成功转变案例）

　　一、 美罗城调整改造的效果

　　1、 各楼层主题清晰，建筑环境升级，效果明显

　　2、 商场内建筑环境氛围调整的亮点

　　3、 经营/店铺调整改造的装饰效果比较

　　4、 建筑装饰/经营品牌调整的启示

　　5、 美罗城的不足之处

　　二、 美罗城经营调整的内容

　　1、 楼层经营主题化

　　2、 商场整体业态业种调整分析

　　3、 各楼层业态业种的调整

　　4、 商场各楼层品牌调整特征归纳

　　案例二：百货转型升级的样板-上海百盛优客广场案例

　　1、 百盛优客城市广场基本概况

　　2、 百货商场改造升级的内容与成效

　　3、 百货商场改造转型的启示

　　第二部分：为什么需要调整改造升级

　　（一）百货与购物中心的差别（经营功能与建筑设计的差异）

　　第一：经营业种范围的差别

　　第二：经营实质与经营规模的差别

　　第三：商场建筑平面结构的差别

　　第四：商场平面动线与垂直动线的差别

　　（二）传统百货与现代百货的差异（建筑结构的差异）

　　1、建筑结构-中庭（案例：常州万博百货、新世界大丸百货）

　　2、建筑结构-动线（案例：14 个百货商场的自动扶梯、垂梯位置与数量比较）

　　3、建筑结构-硬件材质

　　（案例：日本三越百货、泰国尚泰百货、国内百盛百货、巴黎春天百货、友谊百货）

　　4、功能分区-专卖柜排布

　　（案例：广东惠州、河源丽日、成都伊藤洋华堂百货，改变传统百货动线与经营区域排布的成功案例）

　　第三部分：百货商场经营的失败与成功点案例解析

　　（一）百货商场建筑结构做购物中心经营的失败案例

　　1、常州新城集团万博百货项目案例

　　2、唐山银泰百货商业项目案例

　　3、重庆财富广场项目案例

　　（二）百货商场经营成功的案例--河南许昌胖东来时代广场

　　成功点之一：建筑动线的改变--增加了自动扶梯

　　成功点之二：经营业态的改变--增加了综合消费业态（百货+购物中心元素）

　　成功点之三：经营档次接地气--既树立经营品牌形象，又坚持大众消费档次

　　成功点之四：花钱加盟品牌商--早期采用自行加盟方式坚守品牌度，培育品牌

　　成功点之五：人性化设施配置--强化消费者的认同度

　　成功点之六：诚信经营 服务到位--通过完善服务设施赢得消费者信赖

　　第四部分：从商业地产发展趋势特征看，零售商业-卖场的调整改造升级的必要性

　　一、从宏观经济驱动模式看商业发展趋势特征

　　宏观经济模式从投资驱动走向消费驱动

　　经济增长驱动：投资/出口拉动--消费/投资/出口共同拉动

　　商业地产项目开发趋势：A 级城市趋向饱和，B 级城市增速放缓，C 级城市机会可观。

　　二、从房产开发角度看商业开发地产特征

　　商业地产行业企业加速洗牌，品牌企业占有率快速提升

　　商业地产开发商的两大阵营：港资品牌、港资品牌

　　商业地产项目开发方式：港资开发商、中资开发商

　　三、从商业开发经营看商业地产发展趋势

　　第一、商业开发模式：开发时代转向运营时代

　　第二、商业经营模式：销售出租转向自营招租

　　第三、商业形态类别：百货/购物中心转向综合体

　　第四、商业经营类别：购物/餐饮消费转向综合消费

　　第五、商业消费特征：商品消费转向体验消费

　　第六、商业经营理念：更重视以人为本的服务理念

　　四、零售商业-卖场的经营环境氛围升级的典型案例解析

　　案例一：武汉群星城-体验式经营案例解析

　　案例二：日本啦啦宝都-世博城市-体验式经营案例解析

　　案例三：长沙梅溪新天地案例解析

　　案例四：上海万科广场-体验式经营案例解析

　　五、零售商业-卖场的经营品牌调整升级的典型案例解析

　　案例一：上海万科广场案例

　　案例二：上海中山公园龙之梦品牌调整对比分析

　　案例三：上海国金中心品牌调整对比分析

　　第五部分：零售商业-卖场的调整改造升级--商业经营新锐业种分享

　　第一：化妆用品类集合店研究

　　1、化妆用品类集合店市场整体概况

　　2、典型案例研究（屈臣氏、丝芙兰、伊岛屋）

　　第二：生活方式类集合店研究

　　1、生活方式类集合店市场整体概况

　　2、典型案例研究（MUJI 无印良品、Daiso 大创生活馆、MINISO 名创优品）

　　第三：快时尚服饰集合店研究

　　1、快时尚服饰市场整体概况

　　2、典型案例研究（UNIQLO 优衣库、Hotwind 热风）

　　第四：运动品牌类集合店研究

　　1、运动品牌类市场整体概况

　　2、典型案例研究（迪卡侬、图途户外、滔博）

　　第五：特色书店类集合店研究

　　1、特色书店市场整体概况

　　2、典型案例研究（诚品书店、钟书阁、梅西书院）

　　第六：儿童市场（零售/娱乐/服务业态）研究

　　1、儿童市场整体概况

　　2、儿童零售市场研究

　　3、儿童娱乐市场研究

　　4、儿童服务市场研究

　　5、儿童创新业种研究

　　第七：创新业态种类分享

　　案例：上海南京东路步行街世茂广场

　　上海世茂广场，由世茂集团斥资3亿元改造的极具代表性项目，升级改造后的上海世茂广场，不仅品牌更新率达到90%，更一举在完成了从“传统百货”到“魔都潮流枢纽”的定位大挪移，相比改造前实现客流与销售额的双增长。其改造成功，对南京东路商圈乃至上海商业都有重要的意义，对其他商业改造项目具有“样板作用“。