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《2021商业地产拿地-规划-定位-招商-开业-商业运营全流程解析》

课程类别商业地产 课程时长:2天    
 
 
 
                  
 
课程价值
在同众多对手的战前、战中获得优势局面 —— 先胜后战,量敌论将

◆ 建立总体财务意识,成为一个好会计,不但能操作项目,也为老板算清总账;

◆ 早期判断项目商业用地的优劣势,调整用地重要指标,不但摘好地、还摘好指标。另外及早规避商业用地的6种风险,避免从摘地环节便陷入被动;

◆ 系统了解商业用地内的公寓、酒店及写字楼产品的核心打法及产品思路;

◆ 招商时学会选择“主力店”中对项目效益最大的商户,进行有意义的招商;

◆ 掌握在招商陷入困局时,通过另一种模式创造出项目持续不断的人流发动机;

◆ 优化业态和业种的搭配模式,做好内场布局,形成区别于对手的消费粘性;

◆ 客户动线是一步步触发的,学会用最小的代价,将客流引入项目的动线死点;

◆ 能够找到自己的友军,解决日常运营推广以外的持续客流推广模式;

◆ 以最便宜的设计成本,建立出客户对于项目的最大价格预期;

◆ 通过做好4件营销核心工作,形成商铺产品快销局面,或逆转当前销售颓势;

◆ 学会如何把明天的资源拿做今天用,把自己的需求转化为利益相关方的需求;

◆ 在开发前奠定项目退出路径,掌握4种常见的商业资产证券化组织模式;
课程对象
集团各中心总、项目总经理、副总经理、营销总监、运营总、招商总、设计总、营销策划经理、招商经理、设计经理等其他细化流程线管理层。各类商业经营机构、商业地产管理服务机构、商业地产策划营销及相关业界人士。

另:商业地产集团项目发展、人力资源、财务管理、预算合约、法务等相关专业均可在此课程熟悉并掌握行业整体决策系统,更好参与整个专业条线工作。
课程介绍

【课程背景】

  在只有规划局为残酷商业竞争欢呼的当下,为何幸存到最后的恰恰就是你。今夜你干掉了前一个欢呼者,又如何在黎明前建好守势。招商已足够完美,为何还是被动。费心做的内街,为何如此空荡。如何才能找回纷至沓来的人群,如何建立有趣的商业模式,不仅能做好人、做好事、还能赚钱。

  曾几何时,商业地产被很多从业者搞得无比复杂,以至于如果不把这个行业往复杂了做,就会被很多同行给当成外行一般。孰知导弹这么复杂的工程,其实也只分为发射、制导和战斗部三个流程。大胆试着转个身,试试从商业本质下手解决问题。当一个商业项目甚至通过常规招商、运营都已经无法解决问题了、开盘时卖点不足已经销控失守了…… 这里很有可能找到你所忽视的解决方案。

【课程大纲】

  一、导言—— 一期一会

  u从结束看待开始:关于项目后评估的意义;

  u好的商业项目总很难看出战功

  —— 一个看似简单的项目面世, 是由前期艰苦的筹备奠定的;

  u商业地产的第一价值要素;

  二、商业地产本质与核心价值规则

  u一个被无端仪式化的行业;

  u商业地产业务逻辑 —— 商业形成利润主要是做对了哪件事;

  u人们到底愿意为商业地产的哪部分价值买单;

  ——渠道价值的相对性(一):表面上好的商业场所不一定带来好的收益;

  ——渠道价值的相对性(二):表面上有效客户群聚集的商业场所不一定带来好的收益

  u寻求追逐边际效益;

  u商业地产产业链的本质 —— 开发和业务之间最易被忽略的环节;

  三、非零售物业模块渠道整合

  u商业项目的投资者是地产商 —— 无法正确翻译地产的逻辑,无法真正了解老板的诉求;

  u综合体顶层技术:关于一个原则、两个要点、三个分离、胜负标志

  u商业项目非零售物业产品及盈利模式解析;

  Ø公寓类产品:产品与政策,以及山穷水尽后的机会;

  Ø办公类产品:拿地决策、产品刀刃与链营销;

  找准项目的核心客户—— 谁为我们提供最大利润、最大客群,我们就拼命帮谁创造赚钱条件;

  Ø酒店类产品:酒店的开发逻辑、产品性价比与利润的关系;

  Ø强调客流作用前,尽力把每个卖点的引流效率算出来;

  u综合体大定位原则:

  Ø综合体各物业比例划分 ——强排比例切割就是定位;

  u零售类物业解析:

  Ø商业街营销操作 —— 产品、销控、与价单;

  万不得已出现内街的规划原则。

  Ø底商营销操作 —— 必要时不可省掉的工程环节;

  Ø商业裙房营销操作 —— 最怕不大不小的进深外探。临街方向定局面;

  插课:针对过度贪婪的产品补救—— 战胜我们的对手能教会我们什么;

  插课:不靠包租包售约定回报率就卖不出去的项目,大多源于渠道无法自圆其说…

  Ø单体楼营销操作 —— 被不断积极学习的危险强排布局;

  Ø永远不要靠近危险的边缘 ——有关大型商业布局“六不进”;

  Ø避免死在最后100米:车流瓶口部分的动线优化。

  四、商业招商业态效率及功能效益

  u商业业态类型 —— 赚钱的与赔钱的:

  u“主力店”及非主力店的渠道互动;

  Ø不做强零售自持商业很难赚钱:论一群拼命把自己伪装成零售的餐饮;

  u主力店:能招不等于能用......;

  u主力店效率分析;

  —— 核心商户选择逻辑

  Ø主力店性价比(一)—— 同面积,不同客流效率;

  Ø主力店性价比(二)—— 同业态,不同客流效率;

  Ø主力店性价比(三)—— 同商户,不同客流效率;

  u渠道的追加战力;

  Ø渠道的第二属性:渠道是可以造成商业模式免费的;

  Ø渠道的第三属性:成为链主是可以进行融资的;

  u颠覆 —— 当没有主力店的时候,我们怎么办?

  Ø上兵伐谋 —— 案例一:用持续有效功能替代主力店;

  Ø其次伐交 —— 案例二:借用周边有效渠道进行自己招商;

  Ø其次伐兵 —— 案例三:自建主力店,告别低租金模式及缓慢拓展模式;

  Ø其下攻城 —— 盖完楼不建渠道便招商(销售);

  u升维思考,降维打击 —— 关于胜利的另一条道路。

  五、渠道布局及业态效率优化

  u重零售场筹开的两难选择...零售主力店;

  Ø高迭代品牌与客户粘性:快销业态集群 10+3;

  Ø零售杂货店不得已情况下替代门头;

  u关于零售装户血的经验 ——商开招商和商管招商完全不同;

  u招商人员的价值体现:主动抓首进、人为提升级次;

  Ø高举高打是在职业自救,不要总给“皇军”带话;

  u“不祥”之岗 —— TDM(店铺二装经理);

  Ø思考个现实问题:当一个项目已实在无法实现全品牌招商,只能靠一堆“个体户”去填场了...此时,你最大的愿望是什么?

  u对死动线、断头路迫不得已的重整:关于主题街区;

  Ø集群案例一 —— YJ、SJ、WT、CT;

  Ø集群案例二 —— QEGS、5CK、SSS、WJ;

  Ø集群案例三 —— ERAWAN、SR、其他;

  u粘性集群:拆散客单价、经营面积、经营模式;

  u要形成一个决策习惯 —— 定位时试着把所有商业经营内容拿空,之后试着告诉自己它还是什么?

  六、运营管理效率优化

  u运营的核心是运营客流,而运营客流的前提是发现客流;

  u弱电信息系统的布局及使用;

  u主动线永远是保本的、次动线才是赢利的 —— 有关次动线之争;

  u尝试触发动线,客流行为是以每10米为单位推动的 ——有关行为设计学;

  Ø商管要玩儿转两张客户地图;

  u运营的肿瘤标志物,商户数据分析;

  u集群推广:行军就是作战。行军时化整为零,作战时化零为整;

  Ø寻找客流友军:不要把友军变为客户,要把友军变为股东;

  u会员系统 —— 会员逻辑是现代商业的灵魂。而你的会员中心...在哪儿?;

  u给客户找麻烦,而且要找大麻烦;

  u运营自检12问 ——“客观界定真正的商圈及客群结构,是定位成功的一半。而找出客群的生活习惯及共性,是定位成功的另一半”;

  u商业不同于其他行业的思维基础是“链逻辑”,每一环节要把一个动作的结束,当成另一个动作的开始。

  七、业务营销渠道管控:租、售、组、控

  u所谓商业自持:论“杠杆开发”与“短融长投”;

  Ø不以短期出口或资产证券化为最终目的的主动自持—— 都属慢性自杀;

  u租赁及租金制定;

  Ø租金形成逻辑;

  Ø租金水平金字塔与“目标管理”、“标杆管理”

  Ø流水倒扣模式及管控;

  ——早期画铺同设计及运营的关系;

  Ø实操案例:运管竞争重兵器—— 流水倒扣;

  Ø前期养商的意义及真相背后的真相;

  u销售及售价体系;

  ——售价与“投资回报率”的连接及排斥(回报率测算逻辑);

  ——三级均价体系 —— 售价水平金字塔;

  ——动线和售价关系:以渠道价值建立能自圆其说的“一户一价”;

  进场前一定要业务员排队回答个重要问题。

  u营销业务体作业(一) —— 招商业务体;

  Ø业务人员的核心技术是产品力—— 要有能力指导出,自己有信心卖得掉的产品;

  ——招商逻辑及操作流程

  Ø商务合同谈判要点;

  Ø商务条款;

  a、租赁意向书

  b、租金控制

  c、押金控制

  d、租期控制

  e、物业费敲定

  f、递增模式

  g、免租期

  Ø技术条款;

  Ø常规谈判周期;

  Ø合同陷阱:交易模式的总设计师——企业法务;

  Ø杠杆谈判:如何和商户讨价还价;

  Ø谈判典型失败案例 —— 一场有关忽悠实力的较量;

  Ø招商总监的困惑——自己越专业、谈判越被动;

  u营销业务体作业(二) —— 销售业务体;

  Ø最难的任务绝不能交给平均文化素质最低的部门;

  Ø项目销售节点:商业与住宅销控相反——越到现房越难卖;

  Ø商业速销的四个逻辑:渠道、价格平面、价单与销控;

  Ø推广核心逻辑:卖点群 ——全板块下锚,非第一、即唯一;

  Ø集中销控的致命意义 ——一定让一部分客户买不着;

  Ø客户真那么难找吗?——投资客的重要社交属性,要让第一批客户占到便宜;

  Ø从产品层面根本解决营销。

  八、以退为进:商业资产证券化

  u在开发前设计退出机制;

  u商业不动产天生就是金融资本的标的物;

  u商业地产四种证券化组织模式;

  u案例:香港Links的资产证券化之路;

  uReits的使用条件及模式;

  u浅析低于4%的“类Reits”。

  九、决战之后—— 结束就是开始;

  u营销的本质 :营销不是把梳子卖给和尚,而是一门真正解决需求的艺术;

  u二维客户链走不通的路,三维客户链或许能够解决;

  u关于卖牙刷的启示:如果大比例客户的习惯都是错的,那他们就是对的;

  u业务管理层的使命 —— 把营销变得更简单;

  u营销成功后呢?决战之后的业务追击 —— 有关扩大战果;

  u横向打击链和纵向打击链;

  u有计划有目的的附加值;

  u结语:把一切拿空。

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