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《房地产市场分析、产品定位、产品决策核心要素把控》

上课时间2014年5月10-12日 上课地点北京   
 
课程类别:营销策划 课程价格: 元/人  
 
授课师资:专业老师团         
 
 
 
                  
 

【课程价值】

  1、学习科学的思维逻辑及思维方法,掌握如何以竞争思维及站在运营视角上进行产品决策

  2、学习如何分析市场、做好项目定位,掌握行业的领先理念及操作过程中的关键要点

  3、掌握项目定位要素、项目盈利模型、项目决策的方法

  4、实地考察经典创新项目,学习项目产品定位之精髓

【课程对象】

  董事长、总经理带队,以项目总、分管副总(主管产品研发、营销) 、设计总监、营销策划总监为主参加。

  【王牌导师】

  朱老师:任职机构:现任某央企地产集团高管, 曾就职于万科十年,为业内难得的综合性实战专家。

  专业特长:建筑设计专业毕业,中欧工商学院硕士:设计专业出身,历经万科10年的专业洗礼,练就了一套独特的项目决策思维体系,站在公司运营角度,立足产品与市场,对房地产开发体系中各关键节点的把控,特别是相互之间的逻辑关系与决策判断,有深刻的见解与实操经验。

  授课风格:语言简洁、逻辑性超强、信息量大、案例丰富,启发互动式授课方式,要求学员必须紧跟其授课节奏,是培训效果转化率最高的实战专家之一。

【课程大纲】

  第一天:考察楼盘:金地朗悦、万科如园、亿城燕西华府

  项目一:金地朗悦

  传承金地名仕系列产品卓越品质之精髓, 以升级新品墅质洋房打造出少有的成熟洋房生活, 刚需置业者眼中一颗耀眼的明星, 其诸多看点倍受业内认可!

  本项目为89㎡的紧凑三居产品、户型为120-140㎡三居墅质洋房,更有王牌产品132㎡五居,户型大、空间多、功能全,并赠送空中花园与阳台,提升居住空间功能,堪称“空中小别墅”!

  项目二:万科如园

  骨子里的中国情结!

  以现代中式的建筑语言探索中式人文生活的态度,是万科成熟产品系列里中式风格的建筑巅峰作品。

  户型方面,以280-300平大四居为主力户型,户型设计讲究中轴礼序,动静分区。此外,室内采用全精装设计,全部采用国际一线品牌,全套智能化设施应用,保证居住的尊贵感与实用性。

  项目三:亿城燕西华府

  延续“城市别墅”精神,考究升华“城市山水别墅”,为世界格局下深怀理想的中国书香世家,营造寄情山水、诗书继世的纯别墅住区。亿城·燕西华府载承赖特建筑经典大屋顶,再现四水归堂式中国大宅与东方禅修意境园林。

  本项目为独栋、联排、双拼别墅项目。

  第二、三天:授课

  问题探讨:

  1、定位如何影响经营结果?

  2、定位成果包含哪些内容?

  3、公司做定位及决策的方法是什么?可改进的余地?

  4、定位结果跟产品研发什么关系?

  一、对业务价值链条的分析

  1、业务价值链分析

  2、各业务价值曲线分析

  3、开发六大能力解析

  4、开发十六要素解析

  二、对定位经营角色的挖掘

  1、经营目标

  2、经营能力

  3、利用“杜邦公式”分解经营目标

  案例1:同一项目产品调整后ROE对比

  案例2:同一项目采用不同方案ROE对比

  4、销售收入实现模型

  三、对住宅产品属性的认知

  案例3:书报亭的盈利模式

  案例4:产品认知差异--诺基亚与苹果

  案例5:基于产品认知的竞争判断--中国移动的竞争对手?

  案例6:公寓产品

  案例7:学区房

  案例8:住宅与集中商业盈利模式的差异

  四、项目定位的基本要素

  1、定位理论的核心要素

  2、房地产行业的特殊性

  3、房地产定位的基本要素及运用案例

  案例9:某项目的土地属性、目标客户、市场竞争分析

  案例10:产品定位调整带来的销售额巨变

  五、客户细分的逻辑及成果

  1、客户细分的意义

  2、客户购房决策因素--生存状态

  案例11:客户生存状态决定购买决策举例

  3、客户购房决策因素--家庭价值观

  4、以生命周期为核心的主流客户购房驱动因素分析

  5、主流客户的变迁趋势

  六、土地属性细分的逻辑及成果

  1、土地属性实质

  2、城市化带来的土地属性变化

  案例12:万科的土地属性分类下的产品品类划分及属性

  3、主流产品品类核心价值诉求分析

  七、房屋产品细分的逻辑及成果

  1、房屋产品范畴

  2、划分房屋产品的依据

  3、主流客户生命周期与产品需求

  4、产品细分

  八、万科的品类规划之路

  万科的产品品类规划演变史及对我们的借鉴价值

  九、市场定位的操作流程及关键点

  1、项目分类

  2、逻辑关系

  3、工作流程

  4、土地属性分析内容及要点

  5、市场分析框架及要点

  6、客户分析框架及要点

  案例13:定位案例分享与案例互动研讨

  十、常见定位问题分析及解决办法

  1、土地属性判断过高

  2、土地属性判断过低

  3、细分客户选择:未选最佳客户,客户数量太小

  4、市场角色定位:强竞争、引领,若竞争、跟随

  5、高地价带来的被高端(判断错误):地王项目的合理处理方式

  十一、产品建议的操作流程及关键点

  1、工作流程要点

  2、产品建议书核心要点分析

  3、客户研究操作要点

  4、竞争研究操作要点

  案例14:《某项目产品建议书》、《产品建议指引》分享与解析

  5、客户与市场研究常用工具模型

  6、常用工作指引:《如何高效获取市场信息》、《项目层面市场分析》、《如何进行客户研究》

  十二、产品决策的内容及逻辑

  1、对产品再度进行解剖

  2、产品决策的四大原则

  3、产品研发需决策点与决策内容

  1)规划的价值创造及案例

  2)户型的价值创造及案例

  3)立面、景观、精装修价值创造及案例

  4)技术的价值创造及案例

  5)展示区的价值创造及案例

  十三、产品溢价提升策略

  1、土地属性改善

  2、营销创造价值:提炼价值体系、主题灵魂塑造

  3、营销兑现价值:产品价值传递

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