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《2021房企生命线:市场下行期的回款保卫战》

课程类别营销策划 课程时长:2天    
 
 
 
                  
 
课程对象
1、房地产开发企业总经理、城市总、项目总等管理者;

2、营销条线负责人,营销总,营销经理、营销核心骨干等
课程介绍

【课程背景】

  随着房地产政策的调控,房地产行业压力增加,对营销回款,销售难度加强,营销人如何在规定的时间内,快速回款达到公司既定目标。

  销售回款成为企业现金流的核心保障点,但是目前大部分房企未将回款作为核心点,营销人对回款重视程度不够,在市场下行期的阶段,如何保障企业的利润率。

  本课程将会讲解在市场下行期,政府限签、银行额度收紧的状况下,如何系统的抓回款。

【课程收益】

  1、回款为当下市场房企生死线,营销人需将回款作为营销工作重中之重

  2、配合好内部、外部协同作战,加速回款

  3、提高回款率的前中后期管控举措

【课程大纲】

  第一部分 当下房企面临的诸多管控

  一、三条红线及政策解读

  二、个别城市的限签停贷等其政策解读

  三、房企的常规融资渠道

  四、房企的常规降档应对措施

  五、房企经营需求的改变趋势

  1.管理出利润

  2.回归产品

  3.回款>销售

  4.现金流>账面利润

  案例分析:标杆房企针对政策调控的内部战略调整

  第二部分 完善企业回款管理机制

  一、重建营销考核体系

  1.认签回分比重作为考核项

  2.完善回款奖惩措施

  3.回款小组权责到人

  案例分析:某集团针对营销的认签回考核标准

  案例分析:集团针对回款的阶段性奖惩措施

  二、探讨总结:你认为公司的回款管理小组的人员架构及职能应该如何设置?具体应当负责哪些工作内容?

  第三部分 回款前置,调整营销决策逻辑

  一、导向问题

  以前:销售导向,回款归财务

  现在:综合导向,每一套房都要考虑是否按时回款

  二、客户与业绩的问题

  以前:不顾一切降低门槛冲业绩

  现在:付款条件太差的客户,宁可不要

  三、资源倾斜问题

  以前:认签第一位,资源倾斜销售业绩

  现在:促销政策及资源围绕多回款

  四、利润走向问题

  以前:价格确定后,为保利润可接受流速降低

  现在:看懂投资规模,找到利润回款的平衡点

  五、支付问题

  以前:不关注营销供应商的付款节奏

  现在:减少支出也是保回款

  案例分析:投资规模对比,通过价格调整、回款变化找到双赢平衡点

  第四部分 提高回款率的策略法与管控措施

  一、提高回款的四大策略

  (一)高层牵头,多部门协同作战

  (二)加速销售,多样性促销策略促进回款

  (三)专项考核,回款小组绩效挂钩

  (四)加强外界关系,增加增幅银行及资本的沟通,多样性加快资金回笼

  案例分析:如利用包销公司提前回款,利用个别城市的银行“手套”公司,向客户融资,产品金融化

  二、提高回款率的具体管控措施

  (一)前期把控好付款方式

  1、做大基数,提高销量

  a)资源倾斜,加大促销力度

  b)价格调整,以提前回款减少资金成本调补利润损失

  c)灵活的去化方式,以抵房等减少现金支出

  2、将销售策略、折扣体系、优惠政策等(首付分期、全款分期、按揭)与付款条件挂钩,从前端提高回款比例

  3、客户端融资工具的使用,提供客户资金解决方案

  案例分析:多家主流开发商提高回款的付款方式和优惠情况

  (二) 过程中做好回款基础工作

  1、建立回款管理制度

  a)提高签约速度,从7天缩短为3天,缩短回款周期

  b)建立签约台账,每日盘客

  2、回款资料标准化

  a)后台+回款专员+财务+银行密切配合,提高确认资质及材料完整性,减少反复退件

  3、建立回款追盯机制

  a)针对分期未到期款专人追盯

  4、增加专项会议管控,密切督盯回款进度

  a)项目层面,每日回款盘点

  b)部门层面,每周回款进度盘点

  c)跨部门层面,营销总牵头及时解决回款协调问题

  d)公司层面,每周总经理牵头回款会议

  5、利用外部力量加快回款

  a)公积金代办机构

  案例分析:回款管理制度

  讨论:回款痛点,如何让客户心甘情愿提高首付/提前回款?

  (三)设置合理的回款目标及客户汇款的刺激政策

  1.合理回款目标的设定

  现金目标、公积金目标、按揭目标

  责任到人到天,以日报形式回顾当日进度

  2.客户提高首付或提前回款的奖励机制

  礼品刺激

  特殊情况下,以钱买钱,按照年化刺激客户提前回款

  (四)困难客户逾期的追回措施

  1、法务介入

  2、营销追讨

  3、清退再售

  案例分析:追款小故事

  讨论:你所在的项目或听说过哪些提高回款率的故事?分组分享

  (五)对外维护好政府/银行关系

  1、针对限签城市,协同开发部门攻克政府关系,提高签约名额

  2、针对银行按揭缩紧,协同财务部门攻克银行关系,可通过购买银行产品提高房贷率

  案例分析:保利集团针对提高政府网签额度的案例

  探讨总结:目前遇到的回款困难?分组讨论针对性解决。

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