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《2021商业地产拿地、定位、规划、营销、招商、开业、运营全流程战略解析》

课程类别商业地产 课程时长:2天    
 
 
 
                  
 
课程对象
房地产企业董事长、总经理、副总、各中心总、项目总经理、营销总监、运营总、招商总、营销策划经理、招商经理等细化流程线管理层。各类商业经营机构、商业地产管理服务机构、商业地产策划营销及相关业界管理层。

另:商业地产集团项目发展、人力资源、设计条线、财务管理、预算合约、法务等相关专业均可在此课程熟悉并掌握行业整体决策系统,更好参与整个专业条线工作。
课程介绍

【课程背景】

  在只有规划局为残酷商业竞争欢呼的当下,为何幸存到最后的恰恰就是你。今夜你干掉了前一个欢呼者,又如何在黎明前建好守势。招商已足够完美,为何还是被动。费心做的内街,为何如此空荡。如何才能找回纷至沓来的人群,如何建立有趣的商业模式,不仅能做好人、做好事、还能赚钱。

  曾几何时,商业地产被很多从业者搞得无比复杂,以至于如果不把这个行业往复杂了做,就会被很多同行给当成外行一般。孰知导弹这么复杂的工程,其实也只分为发射、制导和战斗部三个流程。大胆试着转个身,试试从商业本质下手解决问题。当一个商业项目甚至通过常规招商、运营都已经无法解决问题了、开盘时卖点不足已经销控失守了 …… 这里很有可能找到你所忽视的解决方案。

【课程收益】

  在同众多对手的战前、战中获得优势局面 -- 先胜后战,量敌论将!

  1、建立总体财务意识,成为一个好会计,不但能操作项目,也为老板算清总账。

  2、早期判断项目商业用地的优劣势,调整用地重要指标,不但摘好地、还摘好指标。另外及早规避商业用地的6种风险,避免从摘地环节便陷入被动。

  3、系统了解商业用地内的公寓、酒店及写字楼产品的核心打法及产品思路。

  4、招商时学会选择“主力店”中对项目效益最大的商户,进行有意义的招商。

  5、掌握在招商陷入困局时,通过另一种模式创造出项目持续不断的人流发动机。

  6、优化业态和业种的搭配模式,做好内场布局,形成区别于对手的消费粘性。

  7、客户动线是一步步触发的,学会用最小的代价,将客流引入项目的动线死点。

  8、能够找到自己的友军,解决日常运营推广以外的持续客流推广模式。

  9、以最便宜的设计成本,建立出客户对于项目的最大价格预期。

  10、通过做好4件营销核心工作,形成商铺产品快销局面,或逆转当前销售颓势。

  11、学会如何把明天的资源拿做今天用,把自己的需求转化为利益相关方的需求。

  12、在开发前奠定项目退出路径,掌握4种常见的商业资产证券化组织模式。

【课程大纲】

  一、导言:一期一会

  从结束看待开始:关于项目后评估的意义

  好的商业项目总很难看出战功

  一个看似简单的项目面世,是由前期艰苦的筹备奠定的

  商业地产的第一价值要素

  二、商业地产本质与核心价值规则

  一个被无端仪式化的行业

  商业地产业务逻辑:商业形成利润主要是做对了哪件事

  人们到底愿意为商业地产的哪部分价值买单?

  渠道价值的相对性(一):表面上好的商业场所不一定带来好的收益

  渠道价值的相对性(二):表面上有效客户群聚集的商业场所不一定带来好的收益

  寻求追逐边际效益

  商业地产产业链的本质:开发和业务之间最易被忽略的环节

  三、非零售物业模块渠道整合

  商业项目的投资者是地产商:无法正确翻译地产的逻辑,无法真正了解老板的诉求

  综合体顶层技术:关于一个原则、两个要点、三个分离、胜负标志

  商业项目非零售物业产品及盈利模式解析

  公寓类产品:产品与政策,以及山穷水尽后的机会

  办公类产品:拿地决策、产品刀刃与链营销

  找准项目的核心客户:谁为我们提供最大利润、最大客群,我们就拼命帮谁创造赚钱条件!

  酒店类产品:酒店的开发逻辑、产品性价比与利润的关系

  强调客流作用前,尽力把每个卖点的引流效率算出来

  综合体大定位原则:

  综合体各物业比例划分:强排比例切割就是定位

  零售类物业解析:

  商业街营销操作:产品、销控、与价单

  万不得已出现内街的规划原则

  底商营销操作:必要时不可省掉的工程环节

  商业裙房营销操作:最怕不大不小的进深外探。临街方向定局面

  插课:针对过度贪婪的产品补救 - 战胜我们的对手能教会我们什么

  插课:不靠包租、包售、约定回报率就卖不出去的项目,大多源于渠道无法自圆其说

  单体楼营销操作:被不断积极学习的危险强排布局

  永远不要靠近危险的边缘:有关大型商业布局“六不进”

  避免死在最后100米:车流瓶口部分的动线优化

  四、商业招商业态效率及功能效益

  商业业态类型:赚钱的与赔钱的

  “主力店”及非主力店的渠道互动

  不做强零售自持商业很难赚钱:论一群拼命把自己伪装成零售的餐饮

  主力店:能招不等于能用......

  主力店效率分析

  核心商户选择逻辑

  主力店性价比(一):同面积,不同客流效率

  主力店性价比(二):同业态,不同客流效率

  主力店性价比(三):同商户,不同客流效率

  渠道的追加战力!

  渠道的第二属性:渠道是可以造成商业模式免费的

  渠道的第三属性:成为链主是可以进行融资的

  颠覆:当没有主力店的时候,我们怎么办?

  上兵伐谋--案例一:用持续有效功能替代主力店

  其次伐交--案例二:借用周边有效渠道进行自己招商

  其次伐兵--案例三:自建主力店,告别低租金模式及缓慢拓展模式

  其下攻城--盖完楼不建渠道便招商(销售)

  升维思考,降维打击:关于胜利的另一条道路!

  五、渠道布局及业态效率优化

  重零售场筹开的两难选择...零售主力店

  高迭代品牌与客户粘性:快销业态集群10+3

  零售杂货店不得已情况下替代门头

  关于零售装户血的经验:商开招商和商管招商完全不同

  招商人员的价值体现:主动抓首进、人为提升级次

  高举高打是在职业自救,不要总给“皇军”带话

  “不祥”之岗:TDM(店铺二装经理)

  思考现实问题:当一个项目已实在无法实现全品牌招商,只能靠一堆“个体户”去填场了...此时,你最大的愿望是什么?

  对死动线、断头路迫不得已的重整:关于主题街区

  集群案例一:YJ、SJ、WT、CT

  集群案例二:QEGS、5CK、SSS、WJ

  集群案例三:ERAWAN、SR、其他

  粘性集群:拆散客单价、经营面积、经营模式

  要形成一个决策习惯:定位时试着把所有商业经营内容拿空,之后试着告诉自己它还是什么?

  六、运营管理效率优化

  运营的核心是运营客流,而运营客流的前提是发现客流

  弱电信息系统的布局及使用

  主动线永远是保本的、次动线才是赢利的:有关次动线之争!

  尝试触发动线,客流行为是以每10米为单位推动的:有关行为设计学

  商管要玩儿转两张客户地图

  运营的肿瘤标志物,商户数据分析

  集群推广:行军就是作战。行军时化整为零,作战时化零为整

  寻找客流友军:不要把友军变为客户,要把友军变为股东

  会员系统:会员逻辑是现代商业的灵魂。而你的会员中心...在哪儿?

  给客户找麻烦,而且要找大麻烦

  运营自检12问:“客观界定真正的商圈及客群结构,是定位成功的一半。而找出客群的生活习惯及共性,是定位成功的另一半。”

  商业不同于其他行业的思维基础是“链逻辑”,每一环节要把一个动作的结束,当成另一个动作的开始。

  七、业务营销渠道管控:租、售、组、控

  所谓商业自持:论“杠杆开发”与“短融长投”

  不以短期出口或资产证券化为最终目的的主动自持:都属慢性自杀

  租赁及租金制定

  租金的三向形成体系:利润、目标、标杆

  租金水平金字塔与“目标管理”、“标杆管理”

  流水倒扣模式及管控

  - 早期画铺同设计及运营的关系

  实操案例:运管竞争重兵器 - 流水倒扣

  前期养商的意义及真相背后的真相:商业租金增长模式及运作逻辑

  销售及售价体系

  售价与“投资回报率”的连接及排斥(回报率测算逻辑)

  三级均价体系:售价水平金字塔

  动线和售价关系:以渠道价值建立能自圆其说的“一户一价”

  - 进场前一定要业务员排队回答的那个问题

  营销业务体作业(一):招商业务体

  业务人员的核心技术是产品力:要有能力指导出,自己有信心卖得掉的产品

  招商逻辑及操作流程

  商务合同谈判要点

  商务条款

  → 租赁意向书

  → 租金控制

  → 押金控制

  → 租期控制

  → 物业费敲定

  → 递增模式

  → 免租期

  技术条款

  常规谈判周期

  合同陷阱:交易模式的总设计师 - 企业法务

  杠杆谈判:如何和商户讨价还价

  谈判典型失败案例:一场有关忽悠实力的较量

  招商总监的困惑:自己越专业、谈判越被动

  营销业务体作业(二):销售业务体

  最难的任务绝不能交给平均文化素质最低的部门

  项目销售节点:商业与住宅销控相反 - 越到现房越难卖

  商业速销的四个逻辑:渠道、价格平面、价单与销控

  推广核心逻辑:卖点群 - 全板块下锚,非第一、即唯一

  集中销控的致命意义:一定让一部分客户买不着

  客户真那么难找吗? 投资客的重要社交属性,要让第一批客户占到便宜

  从产品层面根本解决营销

  八、以退为进:商业资产证券化

  在开发前设计退出机制

  商业不动产天生就是金融资本的标的物

  商业地产四种证券化组织模式

  案例:香港Links的资产证券化之路

  Reits的使用条件及模式

  浅析低于4%的“类Reits”

  九、决战之后:结束就是开始!

  营销的本质 :营销不是把梳子卖给和尚,而是一门真正解决需求的艺术

  二维客户链走不通的路,三维客户链或许能够解决

  关于卖牙刷的启示:如果大比例客户的习惯都是错的,那他们就是对的

  业务管理层的使命:把营销变得更简单

  营销成功后呢? 决战之后:有关扩大战果

  横向打击链和纵向打击链

  有计划有目的的附加值

  结语:把一切拿空!

  十、现场解决各类商业问题与课程答疑环节(30-45分钟)

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