注册登录

欢迎访问房课网!「学习热线:400-850-2006」「定制学习需求
房课网首页地产资讯商业未来十年的商业市场:怎样在不确定的世界里,让自己活下去
更多 >新闻推荐
更多 >商场招商推荐
更多 >精品公开课
更多 >企业内训推荐
更多 >金牌讲师推荐
  • 许老师
    现任某100亿房地产集团运营负责人
  • 王老师
    资深房地产全程营销实战专家
  • 雷老师
    产品标准化及坡地设计专家
更多 >资料下载

未来十年的商业市场:怎样在不确定的世界里,让自己活下去

2023-12-04 14:38 联商专栏

摘要:经济形势现在是被谈论最多的一个话题,而在商业地产行业,未来形势也越来越成为关注的焦点。最近被问到这个问题比较多,我从几个方面来聊这件事情。

购物中心 陈宁辉

来源/联商专栏

撰文/熙领商业评论

经济形势现在是被谈论最多的一个话题,而在商业地产行业,未来形势也越来越成为关注的焦点。最近被问到这个问题比较多,我从几个方面来聊这件事情。

第一个方面,是从疫情后商业的‘复苏’,看目前的形势发展。

如果说春节还只是商业复苏的试水的话,那么几乎大部分商业地产人,都对五一给与了巨大的期望,认为应该是消费复苏的转折点。

但在五一期间,整体数据还不错,旅游市场的火爆有目共睹,甚至超过了2019年同期。但与此同时,人均消费却有所下滑。根据文化和旅游部数据,与2019年相比,人次上升了19%,但是人均消费下降了15%。

而且在疫情三年后,旅游消费实际上是“报复性”最强的区域,因为大家都憋了太长的时间。即使这样,人均消费也没能恢复2019年的水平,虽然这里面有出国游比例降低等原因,但一个事实是:消费欲望还在,消费能力收缩。

这也是商业地产市场的现状表现:人头攒动的景象,在很多地方都重新出现了,但具体到品牌,很多依然感觉凉意逼人。

餐饮是疫情后复苏最快的一个行业,但在经过了春节时的一波暴涨后,又迅速回到了不温不火的状态,现在很多商业项目都反应,曾经很多排队用餐的商户,现在在高峰期经常都能即时找到位置,或者排队很短。

零售更是冰火两重天,有的品牌迅速增长,有的则陷入困境,总体来说,服装及鞋帽等的消费依然旺盛,但购买频次和客单价明显下滑。所以现在很多服装零售感觉日子依然不好过。

今年年初的时候,很多商业地产的从业者都在期望,或者谈论“复苏”,但反而五一过后,业内对“复苏”概念的讨论反而降低了,因为大家都明白,所谓的“报复性消费”,其实是不存在的。

2023年第一季度,还有一个数据,就是居民存款达到了15.3万亿,增加了4万亿,这个数据非常典型,因为经历了2022年后,居民收入不可能有如此大的提升,只是大家把投资与消费的钱都存起来了。

对于商业市场来说,最可怕的还不是短期内收入下降,而是对未来的预期趋于保守。这将导致人们消费欲望与消费特征的巨大变化,这些变化,必然会影响商业市场的发展。

第二个问题,是未来的消费市场会怎样?

这方面,我并不是非常乐观。受全球经济康波周期的影响,未来三到五年内,整体的消费一定是趋于保守的。

我最近在几次讲课中,都提到了M型社会的概念,即两极化社会,高端和低端为主,中端越来越少。我并不是说,中国已经进入了M型社会,但今天国内的很多情况,最少M型社会的特征有一定的参考性。

例如大前研一提出的M型社会三个标志:

房贷是否给你的生活带来了很大压力?

你是否不敢结婚,或不打算生儿育女?

孩子未来的教育费用是否让你忧心忡忡?

我相信这是我们很多年轻人及中产不可言述的痛。无论社会是否M化,但生活压力的上升是肯定的。

最近被提到最多的一个词,叫“理性消费”,其实所谓理性,本身就是消费收缩的标志。在经济的高速发展期,买名牌,换手机,出国游都是一二线城市白领的标准生活,但现在,很多白领考虑的是万一失业后,该怎么生存的问题。

这种情况下,消费会发生怎样的改变,参考马斯洛原理,我把生活中经常发生的消费分为以下几类:

1 生存消费:例如粮油,肉蛋蔬菜,日用品等。

2 基础消费:服装,鞋帽,日用家居,家电,中低端餐饮,酒水饮品等。

3 品质消费:更时尚的穿搭,格调型餐饮,精致的小家电,中端以上的护肤与化妆品,新款手机等。

4 提升消费:轻奢品,高端化妆品,更具艺术价值的家居用品,高端智能家电等。

5 跃层消费:重奢商品,高端餐饮及食材,顶级名烟名酒等。

如果以M型社会做为参考,那么1和2受到的影响不大,5也没问题,因为无论任何时候,人的基础消费是刚需,而高收入者的消费会依然坚挺,3和4会是受到影响最大的区域。

如果观察以下疫情这几年的商业情况,会发现受影响最大的,就是所谓 “中产消费”品类。这几年很多商业都感觉,高端的还可以,低端的也有消费,但中端下滑极为明显,特别是一些传统的中端业态。

这是不是意味着 “中产消费”已经面临着结束?个人觉得不能这么想,其实中产依然是主力的消费层,只是消费的模式有了巨大的变化。

比如在一二线城市中,又出现了一种新的消费层级,BCG曾经把它定义为“新奢华主义”。由于这种消费,其实是反奢华的,所以我把它称为 “阶层安慰剂”。

所谓阶层安慰,就是指原来的白领也罢,中产也罢,虽然受经济影响消费明显下降,但在精神层面,并不甘于认可“阶层跌落”,所以还需要一些品牌,在可以接受的价格范围内,保留一定的生活格调与品质。

例如现在的一些中端设计师品牌,价格其实已经接近曾经的快时尚了,但第一比快时尚有个性,第二可以给出更好的品味感。

一些新崛起的中端烘焙品牌也是这样,面包再贵,一般的10块,包装概念好一点的可能20,但用多10元的价格,就能让自己觉得,生活在一线城市还是有些不同的,还是可以接受的。

瑞幸在经历了多次波折后,不仅涅槃重生,而且在大肆扩张的情况下还实现了盈利,打了不少专家的脸。其实瑞幸就代表一种态度:时尚,潮,但是价格不贵。

这种态度,并不能简单的用‘虚荣’‘要面子’来解释。实际上,对美好生活的追求,是驱动人类进步的主要动力。在经历过配给制、粮票肉票等时代后,今天的消费者,特别是年轻的消费者,对于生活品质的不妥协,其实是一个社会更加文明的标志。

在这种消费的变革的影响下,高奢类自然还会保持良好的表现,那些价格适中甚至偏高一点点,但精神属性更强,更有品味的产品,也同样有很大机会。

除去上面的消费外,还有一些特殊的消费,都具备消费心理上的双重性,这几种就是:

保值消费:黄金珠宝等

健康消费:健身,户外,运动等

解忧消费:游戏,娱乐,VR,电影等

当对未来预期趋向保守时,保值消费的需求是明显的,特别是黄金类消费,因为这类消费既可以满足人们消费上的精神满足感,同时又因为可以保值,降低花钱的负罪感。但因为黄金消费不是刚需,收入及预期的下降,又会对冲正面的影响,所以黄金珠宝类,往往是较为稳定的业态。

健康消费也具有双重性,越是经济形势不好,人们越意识到,一定要注意健康,因为自己的抗风险能力会降低,所以更要通过健康消费规避这种风险。但收入下降又使得消费者在选择健康产品上趋于保守,所以更便利,更具性价比的健康产品,就会获得较好的市场表现。例如,除了部分能聚焦高端并且有足够资源的健身会所外,大部分中档健身会所会受到冲击,而相反经营模式更加零售化的小型健身场所会取得增长。

解忧消费也是一类很特殊的类型。曾经在美国大萧条时期,人们发现小说和电影等行业反而逆势上扬,因为人们在精神苦闷的时候,更需要精神上的东西进行调节,但受到消费降级的影响,会促使人们选择较低的消费额,特别是互联网时代,很多娱乐可以从网上以较低的价格获得。那么,在实体商业中,解忧类产品,就要有更多的溢出价值,例如具备很强的互动与社交属性。

总体来说,并不是说经济形势不好的时候,就只能做基础与刚需消费。相反,任何时候,人的属性都是物质与精神双重的。人不是猪,吃饱了睡好了就可以,人是需要与社会互动的动物。未来的商业业态与品牌,能在两者之间做到平衡的,会获得更多的机会。

第三,商业地产项目,风险与机遇都在哪里

我个人相关比较保守,也可以说悲观,我觉得未来很长一段时间内,商业地产项目的风险都是大于机遇的。

包括我们看到的,现在还不错的一些商业项目。

其实国内大部分的商业项目,既没有很强的差异化,也没有明确的细分市场,原来能够生存,其实是顺应了国家发展的大势。就像现在经常说,很多首先富起来的人,并不是能力特别强,而是沾了国运的光。

商业地产,最喜欢谈定位,但在2020年前,大部分项目虽然调子起得很高,但真正的定位基础是“跟着招商走”。

换句话说,其实很多项目的定位,抛开对外忽悠的成份,内部的逻辑,就是能招到什么品牌,就定什么位。有些项目起初概念和定位都很有想法,但到后期好多牌子招不到,那么定位再调整就好了。

这样造成的后果是就是商业高度的同质化。在消费持续上涨的时刻,只要项目做得差不多,那么吸引一些消费肯定是没问题的,在那个时期,一边是创新的风险与难度很大,另一边是按常规方式做做也还过得去。

那么对于很多从业者,这个选择题答案是很清晰的。

有一个事实是:跟随最大众的套路走,在商业高速发展期,反而是最安全的。

原来池子大,大家都可以喝上水,你胃口好,那么多喝点,我身体一般,少喝两口,也能活下去。

可假如:池子突然变小了呢?

我们做过一个持续性的研究,在消费频次和金额都减少的情况下,很多人对商业场所的选择会越来越谨慎。以前每周出去吃三次饭的时候,可能选择餐厅是比较随意的,但如果每个月只出去吃一次饭,那么可能就会要求环境、口味、氛围都更好一些。

我们在客户消费心理的测试中发现,消费频次越少,消费的仪式感越强。那么,在选择消费场所的时候,就会对整体品质有更高要求。

所以未来商业地产,很可能会出现一种情况,叫商业消费的‘马太效应’。经济学上,马太效应是指一种强者愈强、弱者愈弱的现象,而商业消费,也有极大的可能出现类似情况:即那些各方面都比较优秀,能为消费者带来更多溢价的商业设施,会吸引走更多的人流,而那些较为平庸的商业,会越来越差。

经历了2022年后,到了2023年,很多商业人都提出了‘高质量发展’这个词汇。因为未来商业的生存难度会越来越大。商业如果不能在环境、空间、氛围、业态、品牌、以及服务等多个方面,实现“高质量”的发展,那么可能会迅速被社会淘汰。

第四,商业地产人的未来会怎样

近两年,房地产的极度低迷,从商业地产的角度,相对会好一些,很多商业地产人即使因为业务调整失去了工作,也可以很快找到下家。

主要原因在于:商业地产的人才,其实是缺乏的。

中国的商业地产,说是发展了二十年,实际上在2015年之前,大部分发展商的思路还是怎么盖点商业街卖了,真正沉下心做商业的企业并不多。而一个知识全面的商业地产人才的培养,是需要一定周期与时间的。

我们曾经概括过,一个具备独立操盘能力的商业地产职业经理人,最少需要有定位、设计、财务、招商、运营与物业方面的常识。注意是常识,而不是知识,因为在所有这些领域都具备很专业的知识,几乎是不可能的。

但你最少要懂其中的逻辑与原则,比如可行性研究,你要明白消费与竞争的关系,建筑设计,你要了解动线与空间的处理,你可能不是一个好的招商专家,但最少要知道品牌的趋势等等。

搞清楚这些,可能没有四五年一线经验都不行,如果再专精一两项,至少六七年很正常。这些都需要时间沉淀。但商业地产发展周期摆在这里,所以真正较为全面的商业地产人才,一直是不足的。

这就造成了在商业地产高速发展的时期,一个背景只要还过得去的商业地产从业者,换个东家跳两级都很正常,薪资翻番都是常规操作。

但是这种好日子,已经结束了。

一种是外因,无论是消费的理性,还是马太效应,都可能引发商业项目的实际减少,这也意味着工作岗位的减少,而且,对于岗位的要求更高。

一种是内因,很多商业地产人的学习能力,直接影响了上限。现在很多商业地产人,还躺在过去的成绩上自嗨,经常张口就是“我当年做过什么什么‘……..

前几年,大集团出来的商业人才到处被抢,但这几年,很多企业务实了很多,因为那些适应了大平台的商业地产人,如果没有很强的自我调节能力,到了一线很快就失去了优势。

比如前一段儿,一个在国内排名前几的大集团工作的高管,出来做顾问,谈及一个不大的商业项目方案的时候,他滔滔不绝的讲诉概念要怎么酷,内容要多么领先,设计要多么时尚。

我问他,这个项目业主的资金很紧,既要考虑成本控制,又要考虑租售结合,这方面想到没有?

他基本没有,因为在他原来所在的平台,基本不需要考虑这些。

更重要的是,商业地产是一个非常复杂的体系,既有很强的地域特征,还有完全不同的细分市场。你在上海做得好购物中心,不见得你能在西北做好一条商业街。

以往由于市场形势好,大部分都适应了粗放式的发展方式,但现在市场越来越细分,消费差异也越来越明显,这对于商业地产从业者的挑战,其实是很大的。

过去的工作经历,肯定是一种优势,但如果不能正确对待,反而会是劣势。

还有一个对行业冲击最大的,是消费观念与消费行为的改变,正在极大地改变现有的商业模式。

举个例子,以前说到网红品牌,都给人一种话题很好,但存活率很低的印象。所以很多传统商业人,说起网红品牌,是很不屑一顾的。

但这几年随着新生代消费的崛起,情况和前些年是非常不同的,首先,所谓的品牌忠诚度越来越低,相反,很多年轻消费者很容易就转向了新的事物,这导致了即使是传统品牌,生命周期也在大幅下滑。第二,商业,特别是新开业项目,瞬时人流也是很重要的。商业是需要养商期的,但在商业竞争基本白热化的情况下,你不能快速的吸引客流,可能连养商的机会都没有。

当然,前期的流量后期能不能留存,取决于很多方面,例如内容、氛围以及运营等,但这不代表着前期流量不重要,而网红品牌起到的就是这个作用。

很多传统商业人,对于新品牌的出现,迟钝到不可思议的地步。而且,甚至在很矜持的端着架子,考虑招不招网红品牌时,都没想到,就你那个老旧的项目,你招人家也不一定来。

就像一个矮矬穷,去琢磨对面的白富美的皮肤略有点黑,自己要不要追,却不知人家眼里都没看见你。

从2020年到2023年,我每次讲课,都会告诉商业地产人:这是最坏的时代,也是最好的时代。

最坏的时代,是指商业竞争越来越激烈,而消费却越来越理性,做好商业的难度,是远远大于以前的。

最好的时代,是指商业模式的快速更新,把商业地产人都拉到了一个水平线上,过去的经验,依然有很大作用,但必须要跟随市场变化不断调整,这对于新人来说,其实是非常有利的。

所以未来五年,那些自我设限的商业地产人,会很快被新人取代。

总体来说,商业地产依然是一个很有前景的行业,无论经济形势怎么改变,人总是要消费的,在人类历史上,除了战乱时期,商业都是人类生活永恒的主题。

而我们需要的,是怎样在不确定的前景下,保持一个积极乐观的态度,并不断地完善自己。

文章关键词:商业地产 金商网 房商网
有意转载本站内容,请与房课网联系。未经授权,请勿转载,否则视为侵权。若经同意转载,请注明文章来源和地址链接

上一篇:【武汉房价监控】12月3日涨价107套,较前一日减少5套,环比下降4.5%

下一篇:【北京新房成交日报】12月4日成交430套,近一周新房日均成交427套

返回顶部